UNTERNEHMEN VERSAGEN IM SOZIALEN DIALOG Digitalisierung Künstliche Intelligenz Sprachsteuerung wahllos ins Rennen geworfene Buzz Words und die Begeisterung für Technologien überstrahlen immer noch die Essenz der Kommunikation Was will eine Zielgruppe eigentlich was bewegt sie wie kann diese Motivation sinnstiftend aufgegriffen werden Die meisten Unternehmen begreifen nicht dass ihre Innovationskraft ihr künftiges Wachstum vielleicht auch die Existenz davon abhängen in der Jugendkommunikation zu performen Diese These ist keine bloße Behauptung Ein Beweis sind die Follower Zahlen von Business Accounts auf Instagram und Facebook Etablierte Marken die in der realen Welt zehntausende Kunden pro Jahr bedienen landen mit weniger als 800 Followern auf der Ersatzbank Das Spielfeld gehört jungen Self Publishern die es verstanden haben sich selbst und ihre Leidenschaft zu inszenieren Ein paar hundert Follower beim Marktführer versus 5 Millionen bei einer 22 Jährigen ANGST VOR DEM ANDERSSEIN KILLT AUFMERKSAMKEIT Eigentlich müssten Kommunikationsprofis wissen woran es liegt Es ist nicht nur die Angst Fehler zu machen und aus dem Gewohnten auszubrechen das Unverständnis der Motivationen und Leidenschaften junger Menschen und die völlige Fehleinschätzung der hohen Bedeutung sozialer Medien als modernes Dialogmarketing Instrument sowie Delegation von kreativer Arbeit in die sechste Entscheiderebene z  B zum Volontär Auch die Unkenntnis über Medienformate auf die junge Menschen abfahren ist nicht der Hauptgrund So gilt zum Beispiel Musik als der stärkste Identitätsträger doch kaum ein Unternehmen nutzt den richtigen Sound GEMACHT FÜR UNTER 25 GELIEBT BEI Ü40 Das alles sind nur Symptome Prof Franz Josef Röll 69 Jahre jung einer der ersten akademischen New Media Gurus und Soziologen des Landes mittlerweile emeritiert liefert die Begründung Jedes Medium begünstigt spezifische Wahrnehmungsdispositive die die Modalitäten des Denkens und Wahrnehmens prägen Der Professor immer noch so up to date wie zu Zeiten der Entstehung des Internets diagnostiziert Entschei dern heute ein Totalversagen in der Umsetzung von Bild sprache Viel zu künstlich viel zu brav viel zu still viel zu angepasst viel zu mutlos Bildsprache in der heutigen Marketing Kommunikation passt einfach nicht mehr zum Erwartungs bild von Kindern und Jugendlichen WAS IST BEI JUNGEN MENSCHEN ANDERS Wir erleben Millennials heute als fluide Gesellschaft so Röll Junge Menschen wollen was anderes machen Wertemodelle verändern sich Bevor man mit Vernunft arbeitet hat man Entscheidungen getroffen Das Von oben herab passt bei jungen Menschen einfach nicht mehr sinnliche Erfahrung statt Disziplin Die meisten jungen Menschen erfreuen sich an einer Identitätsvielfalt Zerstreuung ist top Das alles liegt natürlich am Internet und am Smartphone Smartphones sind Erlösungsgewissheit daraus entsteht eine kollektive Kultur der Gemeinsamkeit Die Touch Oberfläche also die taktile Wahrnehmung verrin gert den Abstand zum Objekt Der Suchalgorithmus ist ent scheidend So wird alles Interaktive zu einem Erlebnisraum Auch das Lernen Jugend erlebt heute eine Entgrenzung des Lernens Zeit und Ort spielen keine Rolle mehr Auch soziale Grenzen also Herkunft und Vermögen sind zunehmend egal Sequenzielle Schriftkultur ist durch eine Kultur der Hyper texte längst ersetzt 140 Zeichen müssen reichen Inhalte sind zunehmend geprägt durch Offenheit und Va ria bilität Keinen interessiert mehr woher eine Infor mation kommt Hauptsache sie ist verfügbar wenn sie gebraucht wird Und das schnell und zu jeder Zeit Verän derbarkeit und Fragilität des Erscheinens ersetzen Autoren schaft und Genre Die neue Welt der Vorbilder Online Stars und Influencer denen junge Menschen stärker vertrauen als Fake News Journalisten Eltern Lehrern und traditonellen Idolen Mit denen sie sich identifizieren die jedes etablierte Medium und jeden studierten Experten toppen Das deutschsprachige Facebook erzielt täglich mehr Reichweite als die stärksten Fernsehsender und die erfolg reichsten Programme Bis auf ganz wenige Trendmarken profitieren Unternehmen hiervon nicht weil sie sich zu unge schickt anstellen um das Potenzial für den Aufbau starker eigener Kanäle wirksam auszuschöpfen Sie sehen sich nichts als Sender sondern immer noch als Werbetreibenden Print Titel verkaufen auch immer weniger Auflage und auch ältere Generationen zahlen online nicht genug um das auszu gleichen Wer schreibt der bleibt aber nur online wenn das Geschriebene von vertrauenswürdigen Köpfen aus der gleichen Generation häppchengerecht serviert wird BILDSPRACHE NEU ERFINDEN ODER UNTERGEHEN Bilder lenken laut Röll die Aufmerksamkeit Wir nehmen nur Dinge wahr die wir kennen Ankommende Sinnesdaten er zeugen zunächst ein inneres Wahrnehmungsbild Gleichzeitig werden passende bereits angelegte innere Bilder benutzt Dabei wird ein Erwartungsbild in Form eines Aktivierungs musters generiert Wenn beide Bilder identisch sind bleibt alles wie es ist Wenn keine Übereinstimmung besteht passiert auch nichts es entsteht ein Trugbild belanglos Eine Veränderung der äußeren Welt die die bisher entwi ckelte Ordnung die das bisher herrschende innere Bezie hungsgefüge eines Lebewesens nicht zu stören im Stande ist kann auch nicht wahrgenommen werden Wenn das alte Muster und die neu entstandenen Aktivierungsmuster also zumindest teilweise übereinstimmen oder sich zumindest teilweise überlagern erst dann entsteht eine Störung ZWEI SCHRITTE NACH VORN GEHEN Wer den Dialog mit Kindern und Jugendlichen ablehnt wer auf Smartphones und gängige Apps wie Instagram Co verzichtet der verliert die Generation Wer als Unter nehmen hier versagt riskiert Kaufkraft Anerkennung Image und seine Zukunft Verkrustete Strukturen aufbre chen agile Marketingorgani sationen fördern soziale Medien als Muss und nicht als tren diges Kann angehen adäquate Budgets bereitstellen und den Fokus auf Inhalte legen die ankommen und bewegen Mut zu Neuem NIXDORF VS DELL NOKIA VS APPLE VOLKSWAGEN VS TESLA Historisch gesehen konnten Marktführer nur überleben wenn sie nachwachsende Konsumentengenerationen verstanden haben und den Dialog mit jüngeren Menschen führen konnten Das war noch nie so schwer wie heute denn noch nie war eine Entscheidergeneration so abgekoppelt von einer Zielgruppe die sie erreichen muss Unternehmer innen und Marketing Manager innen oft selbst noch Baby Boomer vor 1965 oder Generation X er 1965 1979 versagen in Deutschland in den meisten Fällen komplett wenn es um die authentische Kommunika tion mit jungen Zielgruppen geht Kampagnen für junge Menschen erzielen viel zu wenig Wirkung Jugendmarketing war noch nie auf einem derartigen Tief punkt Was tun Fo to gr afi e f ot ol ia a ng ry litt le dw ar f sp f ÜBER DIE AUTOREN Pia Körber 32 ist Gründerin der ART IMPACT GmbH Sie unterstützt Unternehmen und Organisationen bei der Ausschöpfung des vollen Po ten zials sozialer Medien Sascha Schulz 47 ist Co Founder der Influencer Marketing Academy IMA in Berlin Deutschlands führender Akademie für Business Coachings in den Bereichen Social Media Influencer Marketing 51STADTGLANZ DEZEMBER 18  LIFESTYLE  DER GENERATIONEN KONFLIKT

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