Der Mittelstand. 1|2014 Seite 35

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Inhalt

Strategie Marke wird im Mittelstand noch immer zu losgelöst von der Unternehmensstrategie gesehen oftmals nur als rein formaler Aus druck der sich in den Begriffen schön mo dern und gleich erschöpft Marke ist aber viel mehr als das denn sie verleiht einem Unternehmen ein klares Profil und macht sichtbar wofür es steht Marke ist also im mer von einem Ziel oder einer Idee geleitet die sich eng an den Unternehmenszielen ausrichtet Die Ableitung einer Marken strategie Positionierung Werte Leitidee etc aus diesen Zielen ist die wesentliche Grundbedingung für eine starke Marke Wird diese strategische Basis durch den Markenauftritt in allen Kontaktpunkten der Marke konsequent umgesetzt und erleb bar wird intuitiv deutlich ob ein Unterneh men im Kern zum Beispiel für Innovation Einfachheit oder Leistung steht Durch die schrittweise Überführung der Unterneh mensstrategie in ein Erscheinungsbild De signidee Tonalität und Bildwelt erreicht man eine enge Verzahnung der Strategie mit der Gestaltungsebene Dadurch wird rein auf persönlichem Geschmack beru henden Diskussionen beispielsweise zum Aussehen des Logos erst gar kein Raum gegeben Steuerung Während in größeren Konzernen die Mar kenverantwortung meist klar im Marke ting der Unternehmenskommunikation oder dem Brand Management verortet ist wird Marke in Mittelstandsunternehmen oftmals als Querschnittsfunktion noch gar nicht definiert Dabei könnte dies aufgrund der übersichtlicheren und ganzheitlicheren Betrachtungs und Handlungsebenen ge rade im Mittelstand erfolgversprechend umgesetzt werden Letztlich ist Markenführung natürlich auch immer Chefsache Wird die Marke an dieser Stelle nicht glaubhaft gelebt so entwickelt sie auch keine Strahlkraft für Mitarbeiter und Kunden Versteht man es aber die besondere Vorbildfunktion des Unternehmers zu nutzen so ist dies rich tungsweisend für das Unternehmen und die Belegschaft Eine enge Verzahnung von strategischer Markenführung und einer starken Unternehmerpersönlichkeit von der die Werte vorgelebt werden schafft nicht nur Kontinuität sondern auch be sonderes Identifikationspotenzial mit der Marke Stimme Markenführung notwendigerweise mit gro ßen Mediabudgets zu verbinden ist falsch Neben den klassischen Medien eröffnen sich heute im Social Web auch für Mittel ständler mehr und mehr Möglichkeiten für die Markenkommunikation Im Dialog mit dem Konsumenten braucht es allerdings eine klare Richtung und eine kommunika tive Strategie die zur Marke passt Dies kann bis zur Ausprägung einer eigenen Markenredaktion in einem entsprechenden Newsroom führen aus dem stringent im Sinne der Marke kommuniziert wird Im Bewusstsein dass Bekanntheit allein nicht verkauft sondern nur Relevanz für ihre Kunden wird nicht der Massenmarkt bedient sondern auf die Zielgruppe fokus siert Frei nach dem Motto Nicht allen we nig geben sondern Wenigen alles Wenn eine Marke nach diesen drei As pekten Strategie Steuerung und Stimme geführt wird ist sie auch in der konkreten Umsetzung erfolgreich wirksam Selbstver ständlich bleibt es dabei für die Markenver antwortlichen unabdingbar auf die Konsis tenz im Auftritt an allen Kontaktpunkten zu achten und insbesondere die kontinuierli che Anwendung der Markenstrategie in absolut allen Funktionsbereichen des Un ternehmens also auch bei Produkt und Sortimentsentscheidungen R D Portfo lios Personalfragen einzufordern Und es gilt auch im Mittelstand der gute alte Satz dass sich nur das verbessern lässt was gemessen wird Also gilt auch für die Markenführung dass man sich Ziele setzt diese durch ganzheitlich wirksame Maßnahmen zu erreichen sucht und an schließend den Grad der Erfolge feststellt Dabei darf nicht außer Acht gelassen wer den dass Markenarbeit ein lebendiger und langfristiger Prozess ist der sich längst nicht nur auf die Abarbeitung von einzelnen Projekten beschränkt Markenarbeit ist kein Hexenwerk sondern lässt sich gezielt steuern Nur wenn dabei der Blick für das Ganze und die notwendi ge Kontinuität in der Markenführung ge wahrt werden können aus den Helden im Hintergrund Marken werden die ihr einzigartiges Profil mittels eines strate gisch fundierten starken Auftritts nach außen tragen Es spricht nichts gegen den Erfolgsfaktor Marke im Mittelstand MetaDesign ist eine international füh rende Identity und Markenagentur An den Standorten Beijing Berlin Düssel dorf Genève San Francisco und Zürich entwickelt MetaDesign Markenstrate gien und erlebnisse die Marken erfahr bar machen und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen spiegeln vernetzt über alle Kommunikationsdisziplinen analog und digital Insgesamt rund 300 Mitarbeiter betreu en neben Kunden wie Audi Volkswagen Siemens Commerzbank oder Deutsche Post DHL auch führende Mittelständler wie ARAG HRS Jacques oder Jung heinrich Markus Müller Managing Director MetaDesign Düsseldorf www metadesign com Wird die Marke an dieser Stelle nicht glaubhaft gelebt so entwickelt sie auch keine Strahlkraft für Mitarbeiter und Kunden Fo to e m ye rs on iS to ck ph ot o co m SERVICE 35Der Mittelstand 1 2014