5H A R B O U R C L U B M A G A Z I N 2 0 1 5 1 6H I N T E R G R U N D Kooperation ist die Basis des Erfolgs Das öffentliche Bild eines Unternehmens hängt nicht allein von der Arbeit einer einzelnen Abtei lung ab Es vermittelt sich über all die Kontakt punkte an denen Kunden oder auch künftige Mitarbeitende Investoren Journalisten oder Blog ger Anwohner oder Politiker mit dem Unterneh men in Berührung kommen Insofern sind alle im Unternehmen gefordert den Selbstanspruch des Unternehmens nach aussen zu leben und nach innen zu vertreten besonders allerdings die verschiedenen Kommunikationsabteilungen die durch ihre Kooperation beweisen müssen wie wichtig dem Unternehmen der gute Ruf bei allen Stakeholder Gruppen ist Wenn das geschieht entsteht intern ein interessanter Effekt Indem diejenigen konstruktiv zusammenarbeiten die innerhalb des Unternehmens die verschiedenen Ansprüche der externen Stakeholder repräsentie ren ist gewährleistet dass berechtigte Ansprü che auch wenn sie widersprüchlich sind bei den Managemententscheidungen innerhalb des Unternehmens fair berück sichtigt werden Hier sind die exzellent kommunizierenden Unter nehmen nachweisbar weiter was sich auch in ei ner veränderten internen Kommunikationskultur niederschlägt So herrscht dort eine ausgepräg tere vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende interne Kultur der Zusammenarbeit und des Austauschs vor Dies zeigt sich vor allem in der stark intranetbasierten Kommunikation die nicht nur weiter entwickelt ist sondern auch deutlich besser funktioniert Je mehr Exzellenz in den Strukturen des Unternehmens und seiner Kultur verankert ist desto deutlicher zeigt sich das wechselseitige Bedingungsverhältnis von kommunikativer und organisationaler Exzellenz Insofern ist die vorhandene oder eben auch nicht vorhandene Exzellenz in der Unternehmenskommunikation immer auch ein Indiz für den Exzellenzgrad des Unternehmens insgesamt Unternehmen die nicht exzellent kommunizieren können auch sonst auf Dauer nicht überdurchschnittlich und nachhaltig performen Weil sie weder Märkte noch ihre Stakeholder verstehen Und weil sie zu einem geschlossenen Weltbild neigen das früher oder später an der eigensinnigen Realität scheitert Interessanterweise korrespondiert die stra tegische Exzellenz aber nicht nur mit der all gemeinen Management Exzellenz wie sie sich in den Strukturen und Abläufen im Unternehmen sowie dem Selbstverständnis des Managements zeigt sondern auch ganz praktisch mit der Qua lität in der operativen Umsetzung Dazu nun die fünf wichtigsten operativen Erkenntnisse der Exzellenz Studie Die Presse und Medienarbeit der Kommunikation s elite ist nachhaltiger Sie wird durch mehr Nähe zu den einzelnen Medien durch individuellere Angebote an die Medienvertreter und die Beach tung eines grösseren Medienspektrums geprägt Klassische Medienarbeit bleibt auch bei den Durchschnitts Profis eine Kernaufgabe wird aber oberflächlicher umgesetzt Die Online Kommunikation wird von den exzellenten Kommunikationsabteilungen generell professioneller betrieben Vor allem was die Verbreitung von Informationen und Nachrichten angeht Bei Social Media ist sie gegenüber sich selber auffäl lig kritisch auch wenn sie sich auch hier besser bewertet als dies die mittelmässigen PR Profis tun Die interne Kommunikation passt sich den Verände rungen technisch und strukturell an In den Unter nehmen der Kommunikationselite herrscht eine ausgeprägtere vernetztere und stärker auf Ge genseitigkeit beruhende interne Kommunikations kultur Die intranetbasierte Kommunikation hat dort die Führung übernommen Die Kommunikationselite hat eine systematische Er folgskontrolle etabliert Im Gegensatz zu den mit telmässigen PR Experten wird sie überwiegend regelmässig und häufiger als viermal im Jahr betrieben Sie basiert auf dem Einsatz unter schiedlicher Instrumente des Kommunikations Controlling Auffällig ist auch die kontinuier liche Messung von Image bzw Reputation Exzellente Kommunikatoren spüren den Druck der Veränderung und begegnen ihm konstruktiv Dass sich die Kommunikationsmanager in Zukunft auf schnellere Veränderungsprozesse einstellen und dabei mehr unternehmerische Verantwor tung übernehmen müssen findet unter allen Be fragten starke Zustimmung besonders aller dings bei der Kommunikationselite die hier stärker im Unternehmen mitzugestalten sucht Exzellenz ist kein Ziel das man einmal erreicht und dann abhakt sondern eine Haltung die immer wieder das Bestmögliche zu erreichen sucht Insofern stellen die hier vorgestellten zehn Erfolgsfaktoren fünf strategische und fünf ope rative praktische Ansatzpunkte dar mit deren Hilfe Unternehmen immer wieder ihren Grad der Professionalität überprüfen und verbessern können auf einer nach oben offenen Exzellenz Skala Der vorliegende Text basiert auf der Studie von Prof Dr Lothar Rolke und Jörg Forthmann die unter dem Titel Exzellenz in der Unternehmens kommunikation 2014 veröffentlicht wurde Der ausführliche Berichtsband kann kostenlos unter www faktenkontor de Exzellente Unternehmenskommu nikation heruntergeladen werden Prof Dr Lothar Rolke lehrt BWL und Unternehmenskommuni kation an der Hochschule Mainz University of Applied Sciences Er ist ein gefragter Redner und Autor zahlreicher Bücher und Aufsätze Seit vielen Jahren berät er Unter nehmen in Fragen von Unternehmenskommuni kation und Kommunika tions Controlling 90103 Mag HarbourClub 230x320 indd 5 03 12 15 10 31

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