4H A R B O U R C L U B M A G A Z I N 2 0 1 5 1 6H I N T E R G R U N D In der Studie werden sie als PR Basisexperten be zeichnet Sie setzen sich übrigens sehr viel öfter ihre Kommunikationsziele selber und stimmen sie erst dann mit dem Vorstand ab Da also die Kommuni kationselite ihre Kommunikationsarbeit deutlich häufiger mit der strategischen Ausrichtung des Un ternehmens verzahnt gewinnt sie vermutlich auch eher das Vertrauen des Vorstandes und kann auch leichter auf Vorstandsebene Einfluss auf die Stra tegieentwicklung nehmen Das hat zweifellos Aus wirkungen auf die organisationsinterne Position und Funktion der Unternehmenskommunikation Unternehmenskommunikation als Business Partner In der praktischen Zusammenarbeit mit dem Vor stand bzw der Geschäftsführung zeigen sich wenig überraschend ebenfalls auffällige Unterschiede Die Kommunikationselite versteht sich doppelt so häu fig als Business Partner des Vorstandes wie die PR Basisexperten Das umfasst aus Sicht der Kommu nikationsmanager eben auch die Mitwirkung an der Entwicklung der Unternehmensstrategie Aus Sicht des Vorstandes geht es um die praktische Un terstützung bei der Umsetzung der Unternehmens strategie Vorstände wollen etwa wissen wie die Kommunikation mit den verschiedenen Stakehol dern das strategische Ziel des profitablen Wachs tums unterstützt Wie sich also beispielsweise Pres searbeit Online und Event Kommunikation mit den Wertaktivitäten anderer operativer Einheiten verknüpfen lassen so dass ein messbarer Mehrwert geschaffen wird Image und Reputation sind so wichtig wie Gewinn Interessanterweise rangieren Image Reputation Marke bei sehr vielen Studien bei denen nach den Kommunikationszielen gefragt wird ganz oben Spannend wird es allerdings erst dann wenn die Po sition von Image Reputation Marke auch im Ziel system des Unternehmens bestimmt wird Und hier zeigt die Exzellenzstudie dass in den Unternehmen der Kommunikationselite Unternehmens und Pro duktimage im Durchschnitt fast höher eingeschätzt werden als etwa Sicherung der Wettbewerbsfähig keit und langfristige Gewinnerzielung Im direkten Vergleich von Produkt und Unternehmensimage hat Letzteres überproportional an Bedeutung gewonnen Nicht zuletzt auch deswegen weil es sich finanziell häufig nicht lohnt jede einzelne Produktmarke sepa rat zu entwickeln Mit der zunehmenden Bedeutung des Unternehmensimage vermag sich die Kommuni kation aus dem engen absatzmarktbezogenen Fokus des Marketings noch stärker zu lösen als bisher muss aber kooperativ bleiben Denn für ein nach haltig stabiles und die Geschäfte begünstigendes Unternehmensimage sind Marketing und Unterneh menskommunikation gleichermassen verantwortlich Alle Stakeholder Interessen werden angemessen berücksichtigt Wer Topmanager nach den wichtigsten Zielgrup pen für ihr Unternehmen befragt erhält eine ein deutige Antwort Für 99 Prozent sind Kunden und Mitarbeitende sehr wichtig oder wichtig für den Unternehmenserfolg Also die klare Fokussierung auf den Wertschöpfungsprozess im engeren Sinne Multiplikatoren aus Medien Politik oder Nicht regierungsorganisationen folgen abgeschlagen 49 Prozent Aktionäre und Banken als Repräsentan ten der Finanzmärkte gelten nochmals weniger als erfolgskritisch 44 Prozent Soll sich also die Kom munikation des Unternehmens ausschliesslich auf Kunden und Mitarbeitende fokussieren und alle anderen Zielgruppen vernachlässigen Die Ant wort der Kommunikationselite ist eindeutig Sie erklärt signifikant häufiger als der Durchschnitt Wir kümmern uns um alle Stakeholder Kunden Mitarbeitende Aktionäre Öffentlichkeit usw ziemlich gleichmässig Der Grund Kommunikati onseffekte entstehen nicht linear So führt inten siver und glaubwürdiger Austausch mit Kunden nicht zwingend sofort zu höherer Sympathie Kauf bereitschaft oder gar höherem Marktanteil Denn viele andere Absender wie Gewerkschaften Ver braucherschützer Journalisten oder Blogger kön nen kontraproduktiv wirken weil sie Einfluss auf die Kunden haben und so die Kommunikations arbeit des Unternehmens beeinträchtigen Die Kommunikationselite weiss dass der Wertschöp fungsprozess immer auch der gesellschaftlichen Absicherung bedarf Exzellenz ist kein Ziel sondern eine Haltung Kooperation wird intern gelebt Reputation Image sind als Unternehmens ziel so wichtig wie Gewinn Alle Stakeholder Interessen werden angemessen berücksichtigt Kommunikationsziele folgen der Unternehmensstrategie Kommuni kationsmanager sind Business Partner des Vorstands Das magische Viereck exzellenter Unternehmenskommunikation Exzellenz in der Unternehmens kommunikation Die 12 Erfolgsfaktoren der Kommunikations Elite Von Jörg Forthmann und Lothar Rolke Ersterscheinung 2014 ISBN 978 3 7357 8447 6 90103 Mag HarbourClub 230x320 indd 4 03 12 15 10 31

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