IM+io Aktuelle Leseprobe (Heft 2 - 2014) Seite 9

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Inhalt

IM io Fachzeitschrift für Innovation Organisation und Management 02 2014 9 SC H EE R IN N O VA TI O N R EV IE W B ild na ch w ei s F ot ol ia SCHEER INNOVATION REVIEW Interview ausgerichtet sind Durch technische Integration und personalisierte Anpassung übersteigt der Wert eines solchen Angebotes für den Kunden nicht selten den Wert der Teilleistungen So tritt zum Beispiel an die Stelle des klassischen Produktverkaufs häufig der Nut zungsverkauf verbunden mit Leistungsgarantien oder sogar der Betrieb ganzer Produktionsstätten Neue Verfahren für Produktentwicklung Vermarktung und neue Formen der Kundenbeziehung werden entwi ckelt damit sich Unternehmen erfolgreich am Markt behaupten können Neben Produktinnovationen spie len dabei Serviceinnovationen eine zunehmend große Rolle im Wettbewerb Im Gespräch mit Prof Dr Paul Schönsleben ETH Zürich Department of Manage ment Technologie and Economics haben wir mehr erfahren über die Herausforderungen Chancen und Risiken der neuen Produkt Service Leistungsbündel speziell mit Blick auf neue Dienstleistungen Prof Schönsleben Produkte und Dienstleistungen ver schmelzen zunehmend den Dienstleistungen kommt dabei aber nicht selten die Rolle des Innovationstreibers zu Ist es heute noch möglich den Begriff Service klar umrissen zu definieren Service beziehungsweise Dienstleistung bedeutet nicht nur einen rein immateriellen Dienst zu erbrin gen Dienstleistungen finden auch im Umfeld von Produkten zum Beispiel ihrer Bedienung statt Wir haben an unserem Institut eine Definition ent wickelt Eine Dienstleistung im originären Sinne ist ein Pro zess der sich an einem Serviceobjekt abspielt das heißt einem Objekt des Kunden das dem Erbringer der Dienstleistung übergeben werden muss allenfalls zusammen mit zusätzlichem Kundeninput Das Serviceobjekt ist in vielen und typischen Fällen der Kunde selbst In anderen Fällen geht es um tech nischen Support Wartung und Instandhaltung sowie das Betreiben von Maschinen und Anlagen Wenn man eine Software korrigieren muss zählt das eben falls als Dienstleistung Das Serviceobjekt muss also nicht immer ein physisches Objekt sein Die oft angeführte Differenzierung wonach das Pro dukt das Materielle und der Service das Immaterielle sei ist nach unseren Recherchen falsch Es gibt völlig materielle Dienstleistungen wenn Sie zum Beispiel ein Ersatzteil liefern dann gilt das heute bei den Fir men als Kundendienst Das ist ein Service aber der Kunde empfindet dass er etwas Materielles erhalten hat Also kann ein Service ein rein materielles Ergeb nis haben Das stellt sich anders dar wenn man das Ersatzteil einbauen muss dann ist das Ersatzteil das Materielle und der Einbau das Immaterielle Die Garantie der Verfügbarkeit einer Anlage dürfte mehr heitlich als immateriell empfunden werden Wenn man hingegen einem Kunden nicht eine Maschine liefert sondern die Stücke die der Kunde sonst mit dieser Maschine produzieren würde Stichwort Betreibermodell dann ist das Ergebnis wieder ein materielles Produkt obwohl das Ganze unter dem Begriff Service läuft Letztlich sprechen wir bei einem Service am besten von einem Leistungsbündel das immaterielle und materielle haptische Komponen ten enthält Es gibt auch physische Produkte mit einem gro ßen Dienstleistungsanteil zum Beispiel die soge nannten ETO engineer to order Produkte Man lässt sich etwa in der Haute Couture Kleider machen das Produkt wird mehrfach anprobiert und geändert Da steht die Dienstleistung sogar im Vordergrund an einem Ort an dem man sonst eine rein physische Produktherstellung vermutet Oder man lässt sich eine individuelle Maschine bauen Lifthersteller haben zum Beispiel das Problem dass der Aufzug auf dem obersten Stockwerk eines Wolkenkratzers den spezifischen Vorstellungen eines Innenarchitekten entsprechen muss Auch mit den ausgeklügeltsten Produktkonfiguratoren zur make to order MTO Produktion kann dieser Aufzug nicht beschrieben werden Es gibt zwar Standardkomponenten aber in Teilen muss ein eigenes Produkt entwickelt werden Wesentli che Anteile davon sind dabei nicht materiell näm lich die Kompetenz der laufenden Beratung und im Engineering des ETO Produktes Aber gerade diese bestimmt weitgehend ob der Liftherstel ler den Auftrag für das oberste Stockwerk erhält und damit verbunden den erst Gewinn bringenden Auftrag für die zahlreichen MTO Aufzüge in den hunderten von Stockwerken darunter Viele dieser Leistungsbündel gibt es schon seit Jahren auch wenn sie nicht so bezeichnet wurden Warum rückt das Thema aktuell so stark in den Fokus vor allem mit Blick auf Service Innovation IM io 2 2014 06 05 14 indd 9 12 05 14 17 29